Как увеличить прибыль компании и не убить друг друга?
Я проработал в продажах 14 лет и 10 — в маркетинге. Продаю сам и учу продавать других: руководил отделом продаж, обучал менеджеров, операторов и диспетчеров. 7 лет я развиваю свой бизнес и очень хорошо знаком с конфликтами между отделом маркетинга и отделом продаж.
В чем заключается работа каждого отдела?
Маркетологи создают и поддерживают интерес к вашему товару/услуге, настраивают рекламные кампании и приводят новые лиды (потенциальных клиентов). Продажники — обрабатывают и превращают их (конвертируют) в деньги.
Конфликт между отделами
Как понять, кто виноват, когда падают или не растут продажи?
Маркетологи ссылаются на данные аналитики: у нас большие охваты, высокая конверсия, много заявок. И перекладывают ответственность на отдел продаж, мол, те: — не умеют закрывать лиды — не работают с возражениями клиентов — продают «в лоб» — не стараются
А продавцы доказывают, что лидов (заявок) хоть и много, но они некачественные, и клиенты не готовы сейчас покупать. Знакомая ситуация?
Выход есть!
Решение этого конфликта, с одной стороны, может показаться банально простым, но, с другой стороны, гениально эффективным. Отдел маркетинга и отдел продаж нужно подружить. Если вы хотите, чтобы продажи росли по экспоненте, то самым верным будет искать решение, объединив усилия обоих отделов, без возможности сваливать вину друг на друга. В данном случае хорошо работают совместные мозговые штурмы и мастермайнды.
С клиентами и моим отделом продаж мы работаем в формате «оцифровки». Садимся с руководителем отдела и разбираем ситуацию, проходимся вместе по всем ключевым этапам воронки, разбираем звонки, вместе ищем решение, как повысить эффективность каждого пункта. На выходе мы получаем готовый план действий, список гипотез и совместное понимание того, как достигнуть нужного результата и помочь друг другу, никого не обвиняя.
Но есть нюанс! Чтобы этот формат работал максимально эффективно, нужно добиться хорошего взаимопонимания между отделами. Менеджер должен уважать и ценить труд маркетолога, а маркетолог соответствующе должен относиться к менеджеру. В идеальной ситуации оба отдела должны учиться друг у друга регулярно, тогда и с продажами все у вас будет в порядке, и в команде появится настоящий драйв.
Ниже я разберу отдельно продажника и маркетолога, расскажу, как довольно просто можно увеличить эффективность каждого и добиться идеального их взаимопонимания!
Секрет повышения эффективности: менеджер по продажам
Если продажи в вашем бизнесе не растут или даже стремятся к нулю, одной из ключевых причин может являться неэффективная работа менеджера. Как можно легко повысить эффективность продажника, и чему менеджер должен учиться у маркетолога?
Решение — оцифровка личной воронки продаж
Для любого маркетолога оцифровка основных показателей воронки — это стандартный рабочий процесс. Как минимум маркетологи регулярно отслеживают рекламные охваты, количество трафика на сайт, количество заявок с сайта. Тем самым маркетолог понимает, какой рекламный канал более эффективен, какие рекламные креативы и ключевые фразы приводят клиентов, какие изменения на сайте улучшили результат, а какие, наоборот, ухудшили. На основе этих данных маркетолог может влиять на результат.
Пример: на одном из сайтов клиент продавал инновационные тентовые теплицы, они стоили значительно дороже, чем популярные в широкой массе потребителей поликарбонатные теплицы. Конверсия сайта была 1,5% из посетителя в заявку. Я выдвинул гипотезу: для основной доли посетителей товар непонятен, они скептически настроены, а цены значительно выше, чем у простого и понятного для них товара. Поэтому многие потенциальные клиенты даже не хотят перейти на следующую стадию — оставить заявку и узнать про товар подробнее. Решение: мы убрали цены с сайта, оставив напротив каждой теплицы кнопку «Узнать цену». Конверсия сайта выросла в 7 раз и составила более 10%.
Так, на основе данных и оцифрованной воронки маркетолог влияет на результат.
Как ни странно, менеджеры довольно редко оцифровывают свою личную воронку продаж, а именно здесь и кроется секрет повышения эффективности.
Оцифровать — значит детально разобрать все шаги, проанализировать показатели по ним и найти слабые места. С помощью этих простых действий менеджер по продажам буквально за 2−3 месяца может очень круто себя прокачать и поднять продажи в несколько раз. Причём менеджеру для отслеживания личной эффективности достаточно самых простых инструментов: блокнота или таблицы Excel, ну, а для более продвинутого уровня используются CRM-системы.
Приведу примеры результатов оцифровки воронки менеджера.
Пример № 1. На этапе «холодных» звонков менеджер проходит через следующую цепочку участников: секретарь — лицо, принимающее решение (ЛПР) — лицо, действительно, принимающее решение (если есть) (ЛДПР). Однажды после оцифровки мы выяснили, что в 9 случаев из 10 менеджер не мог пройти этап секретаря. В чем же проблема? Прослушав один из звонков, я выяснил, что менеджер не выражает просьбу связаться с руководителем, а задает вопрос: «Не могли бы вы, пожалуйста, соединить меня с руководителем?». Секретарь — это наёмный работник, исполнитель. Он выполняет поручения, а задавать ему вопросы не имеет смысла. Когда секретарь слышит подобные вопросы, он понимает, что звонит человек, который не знает руководителя, пытается что-то навязать, поэтому лучше попросить его прислать предложение на почту. Как мы решили эту проблему? Менеджер стала менять вопросительную интонацию на просьбу («Меня с руководителем, соедините, пожалуйста»). А также мы изменили психологическую установку менеджера: теперь она представляла, что знает руководителя, поэтому в голосе появлялась уверенность. В результате конверсия выросла с 7% до 37% только от перестановки слов и смены интонации.
Пример № 2. Есть компании, у которых цепочка участников еще более сложная, то есть первым звеном являются не менеджеры, а диспетчеры, от которых они получают заказы. Диспетчеры — это особая категория сотрудников, не мотивированная процентами или бонусами с продаж и не имеющая психотип продавца. Их задача делать предварительную фильтрацию входящего потока звонков, выявлять целевые и передавать в работу менеджеру. Именно на этом этапе мы и обнаружили низкую конверсию. Проблема заключалась в том, что после общения с диспетчерами целевые клиенты не хотели переходить на стадию общения. Как мы устранили этот недочет? Мы поставили колл-трекинг и стали записывать звонки, группировать их, классифицировать, писать рекомендации по каждому. Затем мы собрали диспетчеров и с каждым из них прослушали все звонки, подробно их обсуждая, проводя подробный анализ. Такая работа выявила достаточное количество ошибок. Каждый диспетчер смог услышать себя со стороны, найти ошибки и разработать на основе наших рекомендаций более эффективную модель диалога. После этого опыта конверсия на этапе работы диспетчеров выросла с 20% до 60%. Вывод. Оцифровка личной воронки поможет менеджеру абсолютно в любой сфере стать крутым продажником. Смотреть на себя со стороны, оценивать свою работу, находить пробелы и работать над их устранением — именно такой подход поможет вам повышать уровень своего мастерства и показывать отличные результаты. И именно этому менеджер по продажам должен учиться у маркетолога.
Секрет повышения эффективности: маркетолог
Высокие результаты работы отдела продаж — это лишь 50% общего успеха команды. Огромное значение имеет и вклад работы маркетолога. Как увеличить результативность маркетолога, как свести к минимуму его конфликт с продажниками и чему маркетолог должен у них поучиться?
Решение — вывести маркетолога из зоны комфорта
Многие маркетологи, прочитав мои рекомендации могут взбунтоваться. И оно понятно: ведь это выход из зоны комфорта, сопровождающийся страхами и неуверенностью. Но если маркетолог хочет развиваться и улучшать свои показатели, этот этап обязателен.
В чем главная проблема маркетолога?
Он знает технологию продаж лишь на теории и иллюзорно представляет себе реальный процесс.
Я считаю, что как менеджер должен разбираться в маркетинге, так и маркетолог должен разбираться в продажах. И самый эффективный способ решения этой проблемы — отправить маркетолога «в поля», то есть продавать.
Как это работает?
Не важно, на какой этап продаж вы отправите маркетолога, но лучше всего, чтобы он прошёл все этапы воронки. Когда маркетолог начнет продавать, он, что называется, на своей шкуре ощутит весь процесс и сможет прочувствовать некоторые нюансы. Он сможет пообщаться с клиентом, понять его запросы и возражения и, самое главное, он поймет, как с ним работать. Маркетолог уже не станет давать абстрактные рекомендации, он сам попробует сформулировать оффер, поработает с ним, обработает возражения, попробует перевести клиента на следующий этап, получит первые отказы, доведет первых клиентов до договоров и оплаты, сам сделает выводы, насколько его предложения эффективны.
Рекомендация руководителям
Главной ошибкой руководителя может стать установка планов продаж для маркетолога. Его задача в данном случае — понять технологию работы отдела продаж и научиться считывать потребности клиентов. Поэтому данный опыт не должен иметь постоянной основы и каких-то планов.
Мой личный опыт «в полях»
Являясь директором и учредителем компании, я сам регулярно участвую в продажах, помогаю нашим менеджерам и езжу на переговоры и сделки. В свое время я начинал с «холодных звонков», прошел все стадии и по итогу добился хороших результатов.
Иногда я выхожу на работу как промоутер. Так я имею возможность вживую пообщаться с аудиторией, лучше ее понять. Несмотря на то, что у тебя изначально есть портрет ЦА, после живой коммуникации ты имеешь еще более глубокое представление о ней, которое в дальнейшем поможет в постановке гипотез.
Подобный опыт бесценен. Такие эксперименты в моей личной практике сыграли огромную роль и помогли мне выйти на высокий профессиональный уровень.
Совет маркетологам
Моя главная рекомендация — не бойтесь учиться продавать! Этот навык поможет вам стать на голову выше остальных, повысить уровень своего профессионализма. Даже если ваш руководитель не дает вам такой задачи, проявите инициативу, поработайте в отделе продаж. Таким образом, вы не только «прокачаете» себя как профессионала, но и сможете работать с менеджерами в дружной команде, говоря на одном языке, понимая друг друга с полуслова и, как результат, повышать собственную эффективность. Плюс к этому у менеджеров можно почерпнуть много полезных идей, они могут стать хорошими помощниками в мозговых штурмах при разработке различных маркетинговых активностей, вплоть до стратегий.
Подведем итоги
В данной статье мы детально рассмотрели проблему конфликта маркетолога и менеджера, который зачастую приводит к падению продаж. Главная мысль, которую я хотел донести — отдел продаж и маркетологи должны дружить. Под этим подразумевается, что каждый отдел должен глубоко разбираться в технологии работы друг друга и играть не за себя, а за командный результат. Будьте готовы к тому, что вам придется разрушить многие стереотипы и «снять розовые очки», вам придется переосмыслить свои профессиональные навыки, выйти из зоны комфорта, признать ошибки. Но по итогу и маркетологи, и менеджеры, смогут стать крутыми профессионалами, которые будут показывать отличные результаты.